El reto del Director General, Daniel Iriarte:

"Te reto a que le demos protagonismo a la mujer para que entre en nuestras tiendas como eje de crecimiento e integración en el nuevo concepto del Leroy del futuro".

Publicado en: El publicista.es (4 de diciembre de 2007).

El Instituto de la Mujer le ha hecho entrega del galardón de "Crea Igualdad" a Leroy Merlin.

El director general de Leroy Merlín, Daniel Iriarte, asegura que “cualquier esfuerzo que contribuya a la concienciación de los ciudadanos en valores de igualdad y respeto a la mujer es fundamental”, y reitera su voluntad de seguir trabajando “para apoyar el papel de la mujer en la sociedad en el futuro”.

... Daniel Iriarte, recogiendo el premio otorgado.

Rediseñar un modelo de negocio en donde el 70% de las entradas de los clientes en las tiendas era masculino... antes de llegarle el color, claro.

¿Cómo lo hicimos?

"... un global business planificado":

1. Rediseñar la estructura de las compras en donde se optimizaba la estructura de gama, basada en rangos de precios, rotaciones y su rentabilidad media, pensadas para micro nichos de consumo específicos.
2. Pasar de trabajar el desarrollo de las gamas por producto único, a trabajar con concepto de colecciones multiproducto integradas entre diferentes secciones.
3. Incluir la innovación y el desarrollo de producto propio como eje de diferenciación y posicionamiento de marca. Trabajar con la unificación del packaging propio y diseño de productos propios.
4. "El color Vende". Ampliar las opciones de oferta de gama con la incorporación de colecciones por color como eje integrador visual de los lineales entre diferentes secciones. Utilización del libro de tendencias de "Nelly Rodi" para definir colores de tendencia para los próximos 3 años; por estilo nicho y por tipología de cliente.
5. Cambiar la presentación en los lineales del "MONOPRODUCTO" a "MULTIPRODUCTO POR COLECCIÓN". Inspirar y fomentar la venta cruzada de productos complementarios entre secciones.
6. La incorporación de nuevos negocios periféricos: La aparición de nuevos espacios de servicios integrados con las secciones y trabajar los conceptos del "Bajo Pedido" nos permitía optimizar y ampliar la venta de productos no estocados en tienda, en donde el riesgo del almacenaje y la compra anticipada quedaba diluida para dar paso a una oferta inmensamente superior con altas rentabilidades.
7. La incorporación de equipos de visual merchandisers para cuidar de la imagen en tienda y el desarrollo de un packaging unificador de imagen para productos propios sería un punto de partida esencial para la imagen de marca en tienda.
8. Integrar zonas de servicios periféricas antes de entrar en tienda: Cafeterías propias y zona de cuidados de niñxs para extender la estancia media en tienda de los clientes.
9. Retrabajar la comunicación en medios. Dando un paso atrás en el clásico folleto de buzoneo masivo, para dar paso a los catálogos inspiracionales trabajados por colecciones multi-sección, según estilo de vida y nichos de mercados concretos.
10. Diseñar un Lay Out de tienda más adaptado a un viaje de experiencias por sección en donde los escaparates interiores y la puesta en escena toman protagonismo sobre el producto único.
11. La aparición de escaparates, tanto dentro de las mismas secciones, como en los exteriores de las tiendas marcarían un antes y un después de la imagen global de la marca.
12. Adiós a la cartelera aérea de ... Precio!! Precio!! Precio!! tanta información aérea que ensuciaba de tal manera la comunicación global de la tienda, que no dejaba al cliente  centrarse en lo más importante ... "El Producto", La cartelería aérea no causaba ningún efecto diferenciador de valor que aportar al producto, simplemente no dejaba ver la periferia ni las cabeceras en profundidad. El producto, las colecciones, los lineales y las cabeceras de productos destacados era lo importante .... el precio ya quedaría presente en los lineales y en la secuencia de ubicación con cartelería especial localizada..

Color y color y más color .... colecciones multi-producto, escaparates, optimización de las compras, reducir los stocks en tienda, ampliar la gama de productos sin ocupar espacio en tienda, generar compras bajo pedido, dar más servicios periféricos, nuevos catálogos ... y sobre todo; dando la entrada a la mujer para que se sienta más identificada con la marca, que es lo que me pedía el impulsor de todo este cambio de concepto  (Dir. General: Daniel Iriarte).

"Todo el esfuerzo realizado en romper el hielo del inmovilismo y de luchar para cambiar una forma de trabajar tradicionalmente marcada por lo "Preconizado y el Corazón-Preriferia del grupo Adeo", fue un desgaste personal generar tanto cambio ante la dificultad de movilizar conceptos nuevos para grupo centenario; pero que finalmente y gracias al apoyo y confianza continua en mi trabajo por parte de Daniel Iriarte como Director General LM España; y tras poner tiempo de por medio, ha sido una satisfacción inmensa ver como ese perder el miedo al cambio marcó el futuro del nuevo concepto de las tiendas del grupo .... y todo empezó con la tienda piloto de RIVAS II como tienda concepto del nuevo LM del futuro a nivel internacional."

"... mas abajo fotos del antes ...para recordar y no olvidar de donde venimos y a donde vamos."